什么是数字化转型？

由于每个公司的数字化转型看起来都不一样，因此很难确定一个适用于所有人的定义。但是，一般而言，我们将数字化转型定义为将数字技术集成到企业的所有领域，从而导致企业运营方式和向客户交付价值的方式发生根本性变化。除此之外，这是一种文化变革，需要组织不断挑战现状、经常试验并适应失败。这有时意味着放弃公司建立的长期业务流程，转而支持仍在定义的相对较新的实践。

为什么数字化转型很重要？

数字化转型对所有企业来说都是必不可少的，从小到大。随着世界变得越来越数字化，与企业如何保持竞争力和相关性相关的似乎每一个主题演讲、小组讨论、文章或研究都清楚地传达了这一信息。许多商业领袖不清楚数字化转型意味着什么。说迁移到云只是一种朗朗上口的方式吗？我们需要采取哪些具体步骤？我们是否需要设计新工作来帮助我们创建数字化转型框架，或聘请咨询服务？我们业务战略的哪些部分需要改变？是不是真的值得吗？
出于多种原因，企业可能会进行数字化转型。但到目前为止，最可能的原因是他们不得不：这是一个生存问题。在大流行之后，组织快速适应供应链中断、上市时间压力和快速变化的客户期望的能力变得至关重要。

定义数字化转型

我们将营销的数字化转型定义为：
“对用于集成数字和多渠道营销的商业模式、人员、流程和技术进行组织改进的分阶段计划，以最大限度地发挥数字技术和媒体的潜在商业贡献”。
请注意，我们强调数字营销和多渠道营销的整合，因为数字营销活动不会变得孤立，例如在专业数字团队中，这一点至关重要。虽然，卓越的数字营销中心是我们推荐的结构性响应，因为这提供了一个核心团队来管理和促进数字营销技术和技术的采用。
同样从消费者的角度来看，多渠道集成方法是最好的，因为客户是渠道不可知的，并且希望在数字和传统渠道之间获得无缝体验。
Teamface企典 定义'什么是数字化转型？' 还强调了跨职能整合和将客户置于转型核心的重要性：
“数字化转型是使用数字技术创建新的或修改现有的业务流程、文化和客户体验以满足不断变化的业务和市场需求的过程。数字时代对业务的这种重新构想就是数字化转型。
它超越了销售、营销和客户服务等传统角色。相反，数字化转型的开始和结束取决于您如何思考和与客户互动”。

应该遵循什么流程来构建转型计划？

为了遵循数字化转型战略的既定流程，我们建议结合Smart Insights RACE 规划系统和PR Smith 的 SOSTAC® 规划模型。
SOSTAC® 是一种广泛使用的营销和业务规划工具，在我们对经得起时间考验的营销模型的评论中，它被评为前三大最受欢迎的营销模型。SOSTAC® 流程包括六个步骤，非常适用于管理数字化转型：
1. SWOT 分析：整个组织的优势、劣势、机会和威胁是什么。我们建议使用数字专用或多通道数字通道 SWOT。
2. 您的数字客户目前是谁： 与您互动的受众角色类型 您可以在Smart Insights 角色工具包中查看更多示例和指南。
3. 竞争对手分析：他们如何跨数字化5D 进行在线竞争？例如价格、产品、客户服务、声誉，它们的主要区别是什么？
4. 数字渠道表现：搜索、社交媒体和电子邮件营销等不同渠道结合网站和支持内容在支持获取方面的有效性如何。

阶段 2. 目标

数字化转型计划的第 2 阶段应定义转型战略的目标。考虑5个SS目标是指销售，服务，说话，保存并灒作为SMART的目标。
我们建议目标与实现目标的战略以及这些目标的驱动因素（如业务目标或市场研究）明确一致。还应详细说明关键绩效指标 (KPI)。
目标设置与控制阶段有关，在该阶段使用正确的仪表板和绩效评估方法来提高绩效很重要。

阶段 3. 战略和治理

战略定义了您计划如何实现为客户获取、转换和保留设定的目标。
对于转型项目，您需要选择战略举措来实现您的目标。这些可能包括这些是关于投资、资源和治理的决定，也在行动部分突出显示。
通常，对数字营销传播的大量投资都集中在现有产品对现有市场的市场渗透上。但是，转型战略也应该考虑更多的颠覆性战略来支持产品开发和市场开发。数字技术为数字或数字增强服务提供了机会，并以低成本进入新的地理或客户市场。因此，转型战略与市场细分、目标定位和定位 (STP) 战略密切相关。这些将需要审查与 4P 相关的业务和收入模式，包括产品、地点、定价和定位。
四种类型的转型需要考虑：
· 业务流程：提高销售和购买流程和沟通的效率（他不承认营销是一个流程......）
· 商业模式：数字销售的机会
· 领域：这与新产品开发和市场开发的机会有关
· 文化/组织：强调谨慎的变革管理、技能发展和重组的必要性

数字化治理

治理是数字化转型项目成功的关键因素，涵盖资源、技能开发、团队结构、绩效评估和改进流程以及营销技术如何支持这些问题。在麦肯锡的7S框架提供了审查这些治理决策的有效途径。

阶段 4. 战术

策略涵盖了您计划用于实现计划目标的数字组合的特定工具。在实践中，这些策略在整个客户生命周期中作为“永远在线”的数字通信提供。为了充分利用数字营销的机会，需要对这些超越营销活动传播的综合数字和传统传播进行规划，但如果不遵循结构化转型方法，则往往会错过这些机会。
正如我们的客户生命周期分析图所示，“永远在线”的付费、赚取和拥有的数字媒体尤为重要。如果您可以根据购买产品的搜索意图鼓励与品牌的初始互动，则有机会设计集成通信，以使用电子邮件自动化、网络个性化和重新定位来影响整个客户生命周期的受众。
数字营销策略成功的六大支柱
为了将这种复杂性从数百种工具和通信渠道中简化为潜在使用，我们建议成功实施转型的六个关键支柱，必须有足够的资源和专门的战略。这些都显示在视觉中。
前两个支柱与目标设定和控制相关，治理应被视为战略的一部分。其他策略是四个关键的实施因素。对于每一项，我们都在可交付成果、我们的指南和模板下进行了重点介绍，我们的高级会员可以使用它们来了解更多信息并制定详细的行动计划。
1. 规划和治理
· 什么？ 用于增加数字渠道对企业的商业贡献的专门或综合计划
· 为什么？ 我们的研究表明，企业在数字营销方面没有整合的战略计划或足够的投资是很常见的
· 可交付成果？数字营销策略或转型计划或集成到营销计划中的专用数字部分。技能发展计划。营销技术计划。
2. 目标与衡量
· 什么？在 Google Analytics 中自定义目标并将来自不同来源的数据集成到报告仪表板系统中，以便每季度、每月、每周或每天进行审查
· 为什么？使用数据驱动的绩效审核系统有助于审核您始终在线和基于活动的活动，以根据目标定期审核绩效，然后采取行动推动增长。许多企业没有充分定制分析目标。
· 可交付成果：Google Analytics 审计和数字营销仪表板
3. 媒体
· 什么？使用永远在线的付费、自有和赢取的数字媒体来提高品牌知名度并推动有针对性的初始网站访问和重复访问。更新竞选流程手册
· 为什么？ 在客户搜索产品和服务以及在社交媒体和发布商网站上进行评论时，始终进行媒体投资对于挖掘客户意图至关重要
· 可交付成果？客户获取计划。更新的竞选计划和编辑日历计划
4. 内容营销
· 什么？ 如果内容通过清晰的客户旅程通过网站体验浮出水面，则定义的内容营销策略会吸引并转化潜在客户
· 为什么？ 优质内容推动搜索、社交、电子邮件和公关活动并支持转化
· 可交付成果？内容审核。内容营销策略。内容分发计划，包括影响者外展。
5. 数字体验（网站）
· 什么？ 公司网站（以及相关的移动应用程序）是营销的核心，因为它们将您的品牌定位为支持在线和离线潜在客户生成和销售
· 为什么？ 网站通常无法提供清晰的客户旅程、强调品牌价值和差异化或提供相关内容推荐以支持购买者
· 可交付成果？客户角色。网站有效性审核。CRO 计划。
6. 对话式消息传递
· 什么？ 跨电子邮件营销、移动消息（推送通知和 SMS）、基于网站的个性化和聊天（人工辅助）的个性化消息传递
· 为什么？ 个性化沟通最大限度地提高相关性、互动性和响应性
· 可交付成果？电子邮件/营销自动化联系和定位策略。销售节奏。网站个性化策略，包括基于聊天的工具。数字客户关怀计划。

阶段 5. 行动

第 5 阶段的重点是将您的计划变为行动。行动部分涵盖了 SOSTAC® 计划前面部分中列出的每种策略需要实现的目标，以实现您的数字营销计划的目标。
这将包括我们的转型工具包中推荐的项目计划和活动路线图。
变更管理计划是转型成功的关键因素，因为员工需要充分参与并了解引入的变更将如何影响他们的工作方式。我们的数字化转型变革管理推荐了最佳实践方法。
它还包括考虑您的营销技术堆栈，如我们的营销技术选择指南中所述。

阶段 6. 控制

最后一个阶段是根据第 2 阶段设定的目标制定计划如何监控和衡量您的绩效。我们建议使用围绕 RACE构建的数字营销仪表板，这将使您能够查看数字渠道在实现潜在客户和销售方面的绩效环比和同比。
我们的高级会员使用 Google Sheets 中的RACE 数字营销仪表板根据 API 与 Google Analytics 的集成来评估绩效。

总结 - 转型的成功因素

转型的成功需要对数字营销活动进行足够的投资。我们建议转型项目确保在这六个支柱上有足够的投资：
· 数字营销治理或管理：治理定义了制定战略、行动计划、资源、预算和 KPI 仪表板所需的资源和基础设施，以测试、学习、改进和整合所有营销和销售沟通。关键的基础设施投资是营销技术、数据、洞察力和优化。
· 数字目标和测量。使用数字营销仪表板设置 SMART 目标并定义分析目标，以进行定期审查和纠正措施。
· 数字媒体：通过将付费媒体、自有媒体和赢媒体与足够的投资相结合，在潜在客户搜索您的产品和服务时获得知名度，从而提高知名度。
· 数字内容营销：创建优质、行业领先的内容，以推动从搜索到社交再到电子邮件营销的所有营销活动。
· 数字客户体验：优化网站、应用程序、公司社交媒体页面以及它们如何与面向客户的销售和支持人员集成以参与、解释和转换。
· 数字消息或“对话营销”：部署个性化通信，以通过网站、电子邮件营销和移动通知欢迎、教育和培养潜在客户和客户。
根据我们将组织数字能力作为
有利于客户（现在是互联客户）的数字能力的一部分进行审查的经验。连接的客户是转型项目，我们发现提高数字化能力的方法往往不平衡，并且可以轻松避开传统的营销方法。他们可以记录电视数字通信的影响。
通常，人们只关注数字录像机上的网站节目和快进广告，而忽略网站体验以及支持它的内容和技术的横幅广告。虽然这些是数字化的核心，并且在社交媒体上进行对话而不直接参与任何营销或转型，并且对实现您的目标至关重要，但还有其他成功因素是信息传递。Neilsen 进行的消费者研究表明，与场外营销和内部沟通相关的点对点评论至关重要。
以下是数字化转型的 10 个关键成功因素的摘要清单，您需要将这些因素作为您对组织未来需要如何改变的愿景的一部分进行交流：
1.管理和治理： 让所有相关利益相关者参与制定数字化如何加强组织的愿景。在与您的业务战略一致的优先路线图中设定目标并选择计算成本的数字计划。
2.品牌发展：数字媒体和数据应该通过为您的目标受众设计和开发数字价值主张来增强您的品牌，以补充您现有的品牌特征并应对您所在行业的数字中断。
3.集成生命周期传播活动： 数字有时被视为孤岛，但客户旅程和联系策略应选择跨数字和传统传播的相关付费、自有和赢取媒体活动。其中包括“永远在线”和活动通信。
4.内容： 数字和实体内容的质量以及它如何通过相关的网站设计和内容分发渠道（如搜索、社交媒体和电子邮件营销）在客户旅程的不同点出现是增加影响力和说服力的最重要的实用因素.
5.用户体验： 研究表明，糟糕的网站体验会导致业务流失和内部利益相关者缺乏参与。因此，通过客户之声 (VoC) 和调查对数字体验和产品进行基准测试和审查，以便对其进行改进是转型的关键部分。该网站越来越多地通过智能手机访问，传统上是电子邮件营销之外的关键数字体验。在某些领域，社交媒体平台通常是品牌在线的主要体验，特别是 Facebook 和 LinkedIn 等社交网络寻求在品牌与其客户之间进行服务交易。
6.资源配置： 人员、组织结构和机构。您将拥有一些数字专家和代理商，但作为转型的一部分，重要的是通过技能审核和培训在整个组织中培养数字营销能力。
7.变革管理：数字化转型应该是一个组织范围的举措，将在几年内实施。因此，确保您的团队了解转型将影响他们的工作的原因、内容和方式非常重要。
8.改进过程： 我们相信数据驱动的改进方法，这需要从数字分析和受众研究中获得相关见解，为结构化测试（例如 AB 测试）提供信息，从而提高您的沟通效率。
9.数据和洞察力：数字交互会产生大量数据，但只有将其应用于改善客户体验和结果时才有价值。因此，需要定义一个将数字分析与客户和市场研究相结合的流程。
10.营销技术：这是最后一个因素，因为选择正确的系统是最重要的，因为它是支持其他成功因素的推动因素。
这些成功因素与麦肯锡关于在数字化转型中取得成功的研究一致，该研究强调了高级参与对治理和支持变革管理和协作的重要性。